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El Masters es el interruptor de encendido anual de la industria del golf

En la superficie, puede parecer incongruentemente absurdo. El Masters, esa amistosa reunión de las elites del golf en ese club privado en el este de Georgia con solo 300 miembros, no es simplemente el sitio del campeonato más importante y con más historia del golf. Es el interruptor de encendido que arranca el motor que es la industria del golf.

Tantos rincones de la industria del golf esperan la Semana de los Maestros, como es la mañana de Navidad, por lo que debería ser declarado su propio tipo de vacaciones. El Super Bowl y March Madness e incluso Wrestlemania pueden captar la atención de las hordas de fanáticos del deporte, pero ninguno de esos eventos puede realmente determinar la dirección de una industria. Nadie compra más cascos o pelotas de baloncesto o, bueno, medias de lucha libre basadas en esos espectáculos televisados. Pero sin ningún acuerdo contractual, el golf se apodera del Masters no solo como su piedra de toque espiritual, sino también económica. No importa si usted es una compañía de golf con alcance global o un minorista con una sola tienda, en el momento en que escuche esas teclas de piano mezclando el legendario tema de Augusta de Dave Loggins, también puede escuchar el sonido de la caja registradora de golf.

“Es un monstruo absoluto para nosotros”, dijo Jason Fryia, presidente de Golf Exchange, que tiene cinco tiendas en la región de Cincinnati y el norte de Kentucky. Fryia construye una extensa promoción alrededor del torneo. “Es una de nuestras mayores ventas del año. Impulsa algunas de mis tiendas de una manera que lleva a abril a ser el mes de mayor volumen del año. No estoy seguro de que sea posible para mí exagerar la importancia del Masters para nosotros”.

Si bien el Masters aporta aproximadamente $ 120 millones al área metropolitana de Augusta, sus números para el negocio del golf en general están menos definidos. Pero en un producto de golf individual, el torneo puede ser transformador. La victoria de Jack Nicklaus en 1986 con un putter MacGregor Response de gran tamaño condujo a una notable racha de ventas que continuó durante años. Fred Couples cambió literalmente el negocio de los zapatos cuando debutó con Ecco Hybrid en el Masters en 2010. Y hace solo un par de años, cuando Sergio García y Justin Rose lucharon en un playoff, cada una de las versiones deportivas de TaylorMade’s Spider Tour, ayudó a cimentar ese putter como el modelo número 1 en ventas en la industria.

David Abeles, presidente y CEO de TaylorMade, califica al primer Major “como el más conectado emocionalmente en nuestro juego y posiblemente en el mundo de los deportes, tal vez con los Juegos Olímpicos”. Las tarifas de llamadas entrantes para su compañía “aceleran literalmente en un 50 por ciento el día después del Masters”.

“Hay una marca de historia diferente allí, y eso enciende la industria”, dijo. “Implícitamente hace avanzar al golf en el momento adecuado del año”.

El Masters termina la hibernación para muchos golfistas de fin de semana. También es el rito de la primavera del negocio del golf, que refuerza los planes de acción y, en gran parte del país, el inicio de los días de demostración y la prueba de productos. Harry Arnett de Callaway, vicepresidente senior de marketing y gestión de marca, creció en Atlanta y experimentó personalmente el Masters como un rito de primavera. Él piensa que el juego del Masters no tiene que ser específico del producto.

“Tiene beneficios para el impulso de la marca, y la exposición que puede obtener una marca es importante, incluso más allá de un producto individual”, dijo. “Por supuesto, estamos preparados si algo recibe mucha atención, y cuando uno de nuestros muchachos ha ganado, hemos estado aquí todo el domingo pensando en cómo amplificar eso”.

Ese sentido de un comienzo no es una ilusión; son números. Según lo informado por Golf Datetech, las ventas de palos aumentaron significativamente en abril y lo han hecho durante las últimas dos décadas. Por ejemplo, el negocio de las maderas en abril creció en un promedio del 20 por ciento con respecto a marzo en los últimos cinco años, y en abril ha sido el mes número uno para las ventas de maderas, por delante de los meses de temporada más verídicos de mayo, junio y julio. En términos de dólares, las ventas de putter en abril pasado aumentaron 40 por ciento en comparación con marzo. Abril también fue el mes número uno en ventas de calzado en 2018.

Quizás aún más importante que el potencial del Masters para amplificar un producto específico es cómo la primera gran cita del año sienta las bases para que la economía del juego prospere. Ya sea en las fiestas del Masters en el club o en las escopetas matutinas antes de la ronda final del domingo, la chaqueta verde es la luz verde de temporada de muchos golfistas de fin de semana.

“El Masters definitivamente sirve como el presagio de la temporada de golf”, dijo Jay Karen, CEO de la Asociación Nacional de Propietarios de Campos de Golf. “A diferencia de cómo la industria minorista estadounidense mide el impacto económico de la temporada de vacaciones con el Viernes Negro, nunca hemos medido el amplio impacto económico que el Masters tienen sobre el universo de los campos de golf en todo el país o la nación. Pero estoy seguro de que si pudiéramos, sería un gran número”.

Las razones por las que el Masters es tan importante es una combinación de tiempo y, simplemente, la forma por lo general impecable de presentar el juego a través de la configuración del Masters.

“Nombre una industria que tiene un infomercial de jueves a domingo en la televisión nacional”, dijo David Pillsbury, CEO de ClubCorp, el propietario y operador de más de 200 clubes privados, el más grande de los EE. UU.

Pillsbury cree que el nuevo calendario de este año con eventos importantes o similares todos los meses de marzo a agosto podría ser especial. “Tienes esta oleada de eventos premium que crean absolutamente energía e interés sobre el juego”, dijo. “Anticipo que deberíamos tener un aumento significativo en el nivel de interés debido al nuevo calendario, y ​​por supuesto, el Masters realmente significa que todos tienen fiebre del golf”.

La forma en que Masters ha ampliado su presencia en la última década al agregar las Finales de Drive, Chip and Putt y ahora el Augusta National Women’s Amateur es un tipo sutil de marketing de siguiente nivel, aunque en realidad es algo que el club parece haber aceptado.

“Lo que ha sido interesante y un giro genial para ellos en los últimos años es aprovechar su plataforma para hacer cosas que son emocionantes para el crecimiento del juego”, dijo Arnett. “No lo están haciendo por la salud de quienes intentan vender más palos de golf, sino por crear más entusiasmo sobre el crecimiento del juego. Es un poco refrescante que sea tan discreto”.

Además, el Masters como competición pone al golf en su luz más atractiva. A diferencia de la USGA, Augusta National no parece tener la intención de empujar a los mejores golfistas del mundo a su punto de ruptura. En lugar de probar su resolución, celebra su arte. A diferencia de ver la sangría de un típico US Open, ver el Masters con su juego de birdies, águilas y rugidos es como mirar un videojuego. Muestra al golf no como una crisis nerviosa inminente, sino como un juego en el que te quieres deleitar.

“Una de las muchas cosas que hacen bien es que puedes disparar 32 en los últimos nueve el domingo y ganar el torneo, y todo el mundo está atento a eso”, dijo Abeles. “No se trata de desgaste, no se trata de que puedas aguantar, es cómo puedo avanzar. Es progresivo, es divertido”.

Por supuesto, lo complicado es cómo el golf se activa más allá de su aperitivo. Si bien el Masters es este gran paso para el inicio de la temporada de golf, ya que la industria del golf hace todo lo posible por recuperar el entusiasmo del torneo, tiene que hacerlo con cuidado. The Masters protege su marca, por lo que promocionar sus productos o vincular su negocio directamente al Masters es como usar los olímpicos o el logotipo de la NFL. Sin embargo, desde las bolsas de golf hasta los zapatos, las camisas y las herramientas para divotear, hay un montón de productos con temas del Masters, pero ninguno con el logotipo de Masters, por supuesto. Incluso el mensaje de mercadeo se vuelve eufemísticamente borroso con frases para los productos del  Masters de color verde usando palabras como “celebra el primer gran evento del año” o “2019 Season Opener”, o incluso las manos en oración sobre los zapatos de serpiente verde de Nike con el tema del Masters. El mundo corporativo del golf se acerca al Masters con menos gritos y fuegos artificiales, porque al igual que con su transmisión televisiva, eso es lo que el club prefiere. Puede estar aún más oculto: los scripts de Rickie Fowler incluyen lo que parece ser una camisa de camuflaje, por lo demás, inocente, hasta que usted observa detenidamente y observa que el patrón representa un mapa de los EE. UU. Y un resumen del estado de Georgia. La base de la bolsa del personal de TaylorMade del Masters incluye una serie de números de tres dígitos en la base: las yardas para los 18 hoyos en Augusta National. Una cubierta de cabeza de Callaway desarrollada con Seamus Golf que estará disponible el 12 de abril presenta 18 flores: cada una para los nombres de hoyos en Augusta National.

“Realmente están protegiendo la pureza de la competencia, no tratando de comercializarla”, dijo Arnett. “Es refrescante y, en realidad, más efectivo porque es tan discreto”.

Aún así, mientras Augusta National y el Masters preparan el escenario para la industria, también deja el escenario para que la industria construya una vez que el campeón se pone la chaqueta verde. Sí, Augusta National trabaja entre bastidores en varios roles, pero lo que el golf escribe en grande con su adrenalina del Masters es mucho más complicado que leer el viento en el tee 12 con una ventaja de un disparo. Con la venta de equipos, las rondas jugadas y el número de golfistas estancados durante gran parte de la última década, la oportunidad presentada por el Masters como un trampolín no siempre se ha cumplido. Pillsbury, de ClubCorp, cree que hay más oportunidades de aprovechar el impulso del Masters de lo que realmente se ha actuado.

“Como industria, hemos hecho un trabajo bastante malo al convertir este interés en el juego, que creo que nunca ha sido tan alto, en hacer que la gente salga a jugar”, dijo Pillsbury. “Este es el momento en el que necesita participar de manera proactiva porque sabe que todos los que tienen un juego de palos de golf lo están pensando”.

Pillsbury dijo que ClubCorp se está asociando con la PGA of America en un programa piloto para aprovechar el interés que comienza con las escenas de Magnolia Lane. El nuevo programa ofrece a los miembros de ClubCorp una evaluación de juego gratuita, iniciada por llamadas telefónicas y otros contactos directos del personal docente del club a los miembros.

“El Masters absolutamente activa a la persona que ya juega el juego”, dijo. “Pero luego está la persona que hemos hecho un mal trabajo de conversión, los millones de personas que ven televisión y están interesados, y sin embargo, hay demasiada fricción en el juego para que puedan aprender a jugar”. Rompiendo esa fricción es en lo que estamos muy enfocados.

“No puedes simplemente estar allí esperando que suene el teléfono. Porque una vez que los golfistas se comprometen, sabes lo que sucede: juegan. Y el Masters es el catalizador “.

Dada esta historia de amor y su casi dependencia financiera en el evento, es notable e inconcebible que hubo un tiempo en los primeros días en que se impidió la ejecución de Augusta National, que hubo años en los que no podía permitirse producir un trofeo para el ganador de su torneo, que los fundadores, Bobby Jones y Clifford Roberts vieron el torneo como crucial para mantener vivo al club. Ahora, en su plena vitalidad, es casi tan vital para el negocio del juego en sí. El hecho es que, si el Masters no existiera, parece que un consejo secreto de ejecutivos de la industria del golf podría muy bien haberlo creado.

Así que, aunque nuestro sentido del Maestros es cómo establece el escenario perfecto para un torneo de golf perfecto con un emocionante final en los últimos nueve días el domingo por la tarde, su efecto más grande podría ser la forma en que prepara el escenario para la mañana del lunes y más allá.