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El dinero está cambiando su manera de moverse en golf

dineroPOCO DESPUÉS DEL CAMBIO DE SIGLO, cuando la economía del golf estaba en un momento excelente, le preguntaron al presidente y co-fundador de Nike, Phil Knight, durante la reunión anual de accionistas si la compañía podría haber encontrado una mejor manera de invertir U$D 100 millones en vez de extenderle el contrato a Tiger Woods por otros cinco años a U$D 20 millones por año. “No, no podía,” respondió Knight enfáticamente y, en cuestión de palabras, económicamente. > Cuando Knight dijo eso en septiembre 2000 en el Memorial Coliseum, en Portland, Oregón, tenía un aire de verdad. Woods acababa de ganar tres campeonatos mayores consecutivos – el U.S. Open por 15 golpes, el Open Championship por ocho y el PGA Championship en un emocionante desempate. Siete meses más tarde, completaría el Tiger Slam en el Masters 2001, convirtiéndose en el único en poseer los 4 majors masculinos simultáneamente.

Para un Nike Golf relativamente nuevo, y para el golf en general, el techo de crecimiento parecía ser bastante alto. El acuerdo con Woods desató una ola de contratos de altos valores a medida que los golfistas seguían su forma de agente libre – no cambiando equipos como los jugadores de béisbol, básquet o fútbol americano, sino cambiando compañías de equipamientos.

Phil Mickelson, Ernie Els, David Duval y Davis Love III estaban entre los que cobraron muchísimo dinero, ya sea por cambiar de empresa o por usar la posibilidad de hacerlo para aumentar los acuerdos. Y las compañías de equipamiento, sin tener los bolsillos tan profundos como los de Nike forrados en dinero de zapatillas, empezaron a cerrar acuerdos con jugadores para conservarlos, permitiéndoles que vendieran el espacio más valioso para un logo – la gorra – a otras compañías. Y fue así que los servicios financieros, laboratorios y otros rubros ingresaron al juego del patrocinio.

Dieciséis años después del acuerdo revolucionario de Tiger Woods, el número de compañías de equipamiento se ha reducido. Nike ha dejado de fabricar palos y pelotas. TaylorMade está a la venta, y la mayoría dice que los nuevos propietarios serán más conscientes de los costos. Todo eso hace pensar a algunos si los cientos de millones de dólares gastados anualmente en patrocinios de jugadores pueden estar contribuyendo a la consolidación de la industria del equipamiento, la cual todavía baña a los jugadores en dinero para que jueguen sus palos y pelotas.

Esa esplendidez puede apreciarse en la 14ta lista de ganancias globales de Golf Digest 50. Si bien los nombres han cambiado – levemente – las estrellas continúan ganando ocho cifras por año fuera de las canchas para complementar el dinero en premios, que continúa creciendo. No solo Nike se ha ido de la escena de los bienes materiales, sino que Woods ya no tiene el primer lugar en la GD50.

Durante los primeros 12 años de ranking, Woods fue el Nro. 1, por lo general por un amplio margen. Pero su juego reducido por lesiones y la pérdida de más de media docena de sponsors de Nivel 1 luego del escándalo del 2009 lo terminaron afectando en 2016, cuando cayó al Nro. 3 detrás de Jordan Spieth y Mickelson. Este año Woods está en el Nro. 4 detrás de Rory McIlroy, Arnold Palmer y Mickelson.

El Nro. 1 del año pasado, Spieth, cayó al Nro. 5 más que nada porque ganó U$D16 millones menos en la cancha de golf, incluyendo solo U$D500 mil en un bono de la Fedex Cup comparado con el premio mayor de U$D10 millones en 2015. Ese bono fue para McIlroy, que lo ayudó a ganar más de U$D17,5 millones en la cancha de golf. Increíblemente, el más ganador fuera de una cancha de golf en 2017 es Arnold Palmer, quien falleció el año pasado a los 87 años. Casi 45 años después de su última victoria en el PGA Tour, el Rey ganó U$D40 millones en licencias, patrocinios y diseños de cancha.

Lydia Ko, en el puesto Nro. 44 fue la única mujer en la lista este año, en parte porque las líderes perennes en ganancias fuera de las canchas Stacy Lewis, Paula Creamer y Michelle Wie tuvieron años malos en ganancias en cancha.

CAMBIOS EN NIKE Y TAYLORMADE
Con la retirada de Nike del mercado de pelotas y palos – continuará comercializando ropa y calzado – y el hecho de que pronto TaylorMade tendrá un nuevo propietario, el panorama de patrocinios ha cambiado, no tanto para los mejores jugadores sino para todos los demás.

Según Casey Alexander, un analista investigador especializado en acciones de golf en Compass Point Research & Trading, Callaway, Ping, TaylorMade y Titleist tienen el 80 por ciento del mercado de pelotas y palos. “Todos los demás no tienen las suficientes ganancias como para competir por el lado de marketing,” dice Alexander. “Puedes tener el mejor palo del mundo, pero si no puedes comercializarlo en múltiples plataformas (papel, Internet, patrocinio de jugadores, días de demostración, etc.), no puedes competir. Cada dos o tres años alguien es lanzado fuera del ring. No me sorprendería si en cinco años ese 80 por ciento (o participación en el mercado) para esas cuatro compañías fuera del 90 por ciento.

Alexander dice que las cuatro grandes empresas tienen márgenes de ganancias en un alto único dígito. En el apogeo del golf, esas ganancias probablemente estuvieran en 15 al 17 por ciento, cuenta. ¿Exactamente cuánto dinero gastan anualmente las compañías de equipamiento en patrocinios a jugadores? “Ninguna comparte esa información,” dice Alexander. “Ninguna quiere hacerlo.”

Una fuente familiarizada con los acuerdos de patrocinio, que habló con Golf Digest desde el anonimato, calcula que TaylorMade, quien dice que tiene “más de 125 jugadores” bajo contrato, gasta “U$D20 a U$D25 millones combinados entre sus grandes cuatro [Dustin Johnson, Jason Day, Sergio García y Justin Rose] y no gasta tanto en el resto de sus jugadores,” llevando el total en patrocinios entre U$D40 a U$D50 millones por año.dinero

“Distintas empresas tienen diferentes filosofías,” cuenta la fuente. “Titleist quiere cifras [de jugadores, ganar cosas como cuántos usaron la pelota]; otras empresas quieren nombres. El hilo común es autenticidad y credibilidad del mensaje de marketing.” TaylorMade no quiso comentar en esta nota, al igual que Titleist.

“El patrocinio de jugadores ha sido una estrategia de larga data en Ping al haber comenzado nuestro programa en el tour a principios de los 70,” dice Chance Cozby, vice-presidente/desarrollo deportivo en Ping. “La validación de un producto y la exposición de la marca por medio de los mejores jugadores del mundo es una gran base para que un producto Premium como Ping tenga éxito en el mercado.”

¿Cambiará el mercado la partida de Nike y la venta pendiente de TaylorMade?

“Dada la consolidación de la industria, se prestará gran atención al determinar si se retiene a un jugador como vocero,” dice David M. Carter de la firma consultora de marketing The Sports Business Group y director ejecutivo del Marshall Sports Business Institute en la Universidad de Southern California. “Los atletas que puedan separarse del resto y que puedan verdaderamente proporcionar un retorno cuantificable de la inversión en marketing seguirán en una posición fuerte para asegurarse contratos de patrocinio. Los atletas que se diferencias solo marginalmente de sus colegas podrán tener dificultades a la hora de conseguir acuerdos significativos.
Eso tiene preocupados a los agentes.

“Claramente este ha sido un año único para las compañías de equipamientos de golf y los patrocinios a personal profesional del tour, en primera instancia debido a que TaylorMade ha estado en una posición incierta gran parte del año y la salida abrupta de Nike de la industria del equipamiento,” dice Jay Burton, un agente del International Management Group. “Demás está decir que las otras empresas importantes en equipamiento están usando esto como oportunidad para ajustar sus planes de juego. En los últimos dos meses, ha habido un frenesí de actividades por parte de jugadores TaylorMade/Nike para probar otros palos/pelotas.”

Burton coincide en que el dolor lo van a sufrir los jugadores de segunda línea pero no las estrellas. “Las empresas de equipamiento necesitan patrocinar a jugadores profesionales si pretenden ser protagonistas en golf,” dice.

“Decididamente ha habido consolidación,” dice Mark Steinberg, un agente de Excel Sports Management, el cual representa a jugadores de GD50 incluyendo a Woods, Rose y Matt Kuchar así como a las jóvenes estrellas Daniel Berger y Justin Thomas. “Pero no ha afectado realmente al valor tanto como yo me lo esperaba en este punto.” Sus clientes son, en su mayoría, los tipos que están en la cima de la pirámide recibiendo la porción más grande.

Woods todavía tiene muchos años de contrato con Nike y continuará usando sus prendas y calzado. Pero tiene la libertad de ganar dinero con otras empresas de equipamiento.

Alexander dice que las cuatro grandes compañías han consolidado su poder al mantener altos los precios.

“Los muchachos que dirigen esas cuatro empresas son lo suficientemente inteligentes como para saber que no quieres convertirte en la viuda negra y comerte a tu compañero,” dice Alexander. “Les va mejor si no se preocupan por ganar un punto o dos en la participación del mercado. Se volvieron más astutos y no están rebajando los precios de los palos, para que los márgenes de ganancias brutas sigan siendo lo suficientemente altos como para tener suficiente dinero para el marketing. Los cuatro grandes no se preocupan por los alimentadores. Cuando los alimentadores descuentan, entran en una espiral mortal.”

Al igual que la mayoría de los agentes y analistas, Alexander no espera que la consolidación de la industria afecte a los jugadores top. “Seguimos en un mercado de oferta y demanda, y la demanda de jugadores calificados acaba de bajar por una compañía que estaba gastando millones,” dice. “Las estrellas seguirán recibiendo dinero. Llevará tiempo para que el impacto de Nike fluya hacia el mercado.”

“Se verá con el tiempo,” agrega Cozby de Ping, sobre el impacto de la consolidación en la industria. “A corto plazo, no ha habido grandes cambios. A largo plazo, las marcas de equipamiento tendrán que considerar los cambios potenciales en los requisitos a medida que los jugadores se trasladen hacia bienes para el hogar como sponsor principal.”

¿Están pagando demasiado las empresas?

“Puesto que el mundo ha cambiado, ¿deberíamos haber sabido cómo iba a verse el mundo hace cinco años? Pregunta Alexander. “¿Estamos pagando demasiado? Mirando atrás, es fácil decirlo. Pero ellos operaban dentro del viejo marco de trabajo. Ese marco ha cambiado.”

La verdadera pregunta es qué tipo de estructura de patrocinios construirá ese nuevo marco de trabajo. El resultado puede ser una tendencia puesta en marcha por Tiger todos esos años atrás: más dinero fluyendo hacia jugadores de compañías no relacionados con el golf. Los golfistas siguen siendo los más valiosos socios de patrocinios de todos los deportes.